：在小红书做图书生意，有出版机构一套书销售百万元，有品牌因此“起死回生”，他们是如何运营小红书的？几家在这一赛道遥遥领先的出版机构，介绍了各自的运营策略。

　　如今，小红书平台早已不再是早期人们眼中发发漂亮图片的社交平台，而是一个通过极强的搜索心智、消费力更强的高净值用户、逐渐完善的商业化生态，实现从好物“种草”到品牌认知建设和销售带货等全链路商业闭环的渠道。尤其是随着今年上半年，“评论区蓝链功能权限扩大”等电商功能的持续优化，为商家、买手和普通用户提供了更多带货和消费上的便利，是目前增长空间相对较大的新媒体渠道。

　　从近两年发力小红书赛道的出版机构来看，也不再只重视其前期“种草”功能，再将流量外溢到其他平台了，而是根据平台特点配备专门运营人员或团队，且普遍采取矩阵账号运营策略，通过官方“背书”和员工个人的内容输出，以“笔记”带货和店铺直播方式，成为出版机构的销售新增量。

　　由于小红书平台用户中高素质和较高消费能力的妈妈群体占比较大，目前高品质的童书和学习功能类产品的带货效果更显著。2025年上半年，中信童书小红书矩阵累计涨粉8万+，销售收入破千万元；接力出版社（简称“接力社”）的小红书账号图书销售同比增长了20倍；青豆书坊（简称“青豆”）在小红书平台的粉丝累计增长2万+，图书销售GMV300万元+（）；北京磨铁文化集团股份有限公司旗下的原创童书品牌“波点童趣”在裁员一半、可能放弃童书赛道的情况下，靠几个编辑在小红书发“笔记”卖书，让波点童趣“活”了过来（）。

　　相对于其他新媒体渠道，小红书平台的销售转化并不只在于账号的粉丝数和运营时长。越是优质的内容，越能得到更多流量和曝光，所以经常能看到一条“零粉起号”的内容，因为切中了某种社会情绪或普遍关注的问题，能获得成千上万次“点赞”和“收藏”；而只有个位数粉丝的账号，发布一条只有个位数浏览量的“笔记”，也可能实现销售转化。

　　这样的平台特质决定了许多出版机构发力小红书自营业务时都采取的是“1个主账号+多个垂类子账号”的矩阵化运营策略。其中任一账号测试出了适合平台逻辑的高质量“爆款内容”，其余账号可以在短时间内对内容进行分发，从而进一步扩大受众范围，加快销售转化，矩阵账号之间形成内容互补和流量联动。

　　作为小红书自营业务的先行者，中信童书无论是在整体销售体量和平台打法上都领先于同行，其已经连续几年成为小红书图书行业的“年度商家”，跻身“千万俱乐部”。中信童书从2022年开始运营小红书账号，率先开通主账号“中信童书”，粉丝数快速突破10万，迄今粉丝数已达23万+；从2023年开始陆续开通“中信童书小书房”（粉丝3.3万+）、“中信童书红披风”（粉丝3万+）、“中信出版青少馆”（2.4万+）、“中信童书妈妈团”（2.2万+）等子账号，矩阵账号累计粉丝33万+。

　　据中信童书高级运营经理杨晴介绍，目前中信童书的小红书运营已穿越了3年的成长周期，进入稳定增长阶段。在新书销售艰难的上半年，中信童书在小红书平台打造了多款爆款新书。比如《万物的童话》，这套书凭借治愈主题，加上高颜值设计以及附赠的小猫主题帆布袋和DIY书签等，在小红书平台展现出强劲的销售势头，从5月上市至7月初，两个月已实现近10000套的转化。在内容推广上，中信童书精准区分核心受众——家长群体与成人读者，并针对性生产内容。面向家长，侧重展现绘本的实用价值，如写作技巧启发、亲子共读方法；面向成人，则深度挖掘其情绪价值，通过“金句”共鸣、自然疗愈、成人解压等角度引发情感共鸣。图文和视频“笔记”在矩阵账号中协同发力，不仅各自产生了爆款效应，更形成了强大的内容共振，最终实现了口碑与销量的“双爆款”。

　　上半年另一个特别值得关注的案例就是波点童趣，去年下半年，在团队遭遇了裁员一半以上的打击，陷入“做完手头上的选题就不再做童书”的绝境之时，品牌负责人严晓娥在磨铁图书销售二中心副总经理娟子的“点拨”下，带领3位编辑开通小红书账号，从笨拙的模仿开始勤奋地发“笔记”。3个月后，她们就迎来了第一条“爆单”的“笔记”，《儿童纸上纪录片——小自然》一天内转化了300本，此后，该书“一路开挂”，截至2025年3月底已实销22万册。

　　通过在小红书平台的“自产自销”，波点童趣推出的《傻鸟学校》《因为你是一个很棒的男孩》《因为你是一个很棒的女孩》《宝宝开口学说话绘本》等多款产品，都实现了从“无人问津”到畅销品乃至长销品的“逆袭”。波点童趣这个品牌也重新焕发了生机与活力。她们在进入这个赛道时，也是采取矩阵化运营模式——负责人和3位编辑，一人兼管两个账号。

　　与此同时，矩阵化运营策略也成为出版机构应对全网流量下滑和小红书算法调整的“杀手锏”。同样是小红书图书行业“千万俱乐部”成员的图书中盘商仁意文化，从去年9月开始就转变了平台打法，也开始走矩阵路线，除了公司的官方账号“仁意文化”外，开通了多个“素人”账号，且这些账号主理人多为孩子家长，他们用真诚的优质童书分享内容，培养精准的用户群。以仁意文化年初推广的《讲故事的房子》为例，最开始“笔记”效果一般，没有什么转化，其间矩阵账号不断测试“笔记”主图和封面的点击率，“笔记”标题卖点从最开始的“看户型解剖图”到“看户型图想象自己的dream house”。其中一个账号的“笔记”终于有起色后，矩阵账号开始批量复制“笔记”内容，持续推广，半年时间，《讲故事的房子》仅“笔记”销售就近4000册、GMV达24万元。

　　同样，青豆为了获取更多流量，于2024年年底启动小红书矩阵账号建设，目前已开设1个店铺号和6个矩阵号，累计粉丝30万+。上半年通过矩阵账号的互相联动，青豆打造了多篇“点赞”和“收藏”超千次、销售额过万元的“笔记”，带动社交绘本“维吉尔和欧文系列”（4册）（目前该书全网累计销售超10万册）和《非凡女孩》等老品持续热销的同时，还打造了“法国儿童心理成长”系列绘本（该书今年4月上市，目前累计GMV超200万元）等重点新品。

　　今年开始，在“接力出版社”和“接力出版社童书”两个“旧账号”之外，接力社也开始尝试在小红书平台建设矩阵号——新起的账号更加突出“素人属性”，社内部分编辑也运营着自己的“人设号”。接力社副社长吴睿表示，通过矩阵化运营不断测试新书的转化可能，同时适合小红书平台的“老书”也保持一定的更新频率，通过这种“新老交替”的方式让销量稳中求进。以该社2025年6月上市的新书《小猫MO的森林冒险》为例，在小红书平台正式开启预售之前，接力社的小红书矩阵账号共发布10余篇预热“笔记”。“治愈的画风+IP自有的热度+前期的有效预热”，让这本新书在20天时间内在小红书平台预售超4000册，全网销量近7000册。

　　从2024年到2025年上半年，小红书平台以“笔记”成交占一半以上的格局正在发生变化。许多机构通过店铺直播（简称“店播”）实现了新增长。相对而言，小红书电商渠道不仅客单价高、退货率较低、利润更可观，其不以简单粗暴的低价策略吸引用户，节奏相对缓慢，而是以娓娓道来的方式过品，“以‘人’为中心的价值分享”的直播风格，也更契合图书。

　　当然，囿于人力、物力的投入成本，目前开展小红书店播的出版机构仍以头部为主，大部分机构的运营重点还是“笔记”带货。

　　对于中信童书而言，目前已建立起7人的小红书运营团队，在运营策略上也会以平台为导向，及时捕捉并积极响应平台规则、功能迭代及战略重点的变化，及时进行动态调整。进入2024年，观察到小红书平台对直播功能的战略倾斜，其随即加大直播领域的投入，将其作为发展重点。

　　目前，从中信童书的资源投入和精力分配情况来看，内容发布和直播比例大致维持在5:4左右。除了库房直播专场外，中信童书几乎每周都会在直播间设置“作家直播签售会”，邀请作家到“中信童书”直播间进行直播签售和“to签”抽奖，《烟囱城》《眼泪兔》和《东方童谣》等原创图书通过直播签售半小时成交500余册。今年3月，原创国风绘本《赤壁赋（绘本版）》上市当天，“中信童书”小红书账号的直播间搭建起国风场景，配合主播的国风妆造，氛围感“拉满”的直播场景创造了单场销售额破10万元的成绩。加上矩阵账号前期的“笔记种草”，这本新书上市两周销量突破5000册。

　　今年以来，接力社也会定期策划主题性突出的专场直播，借助一些主题活动场地进行场景化直播，比如5月配合“巴巴爸爸”线下快闪活动做了相关直播，6月做了“尤斯伯恩宠粉专场”直播等。

　　值得注意的是，与“笔记”带货不同的是，小红书店播要想取得更好的效果，尤其是要获得自然流量的推荐，账号长期持续性发文和多场直播积累是基础。也就是说，“每一场直播数据都能成为下一次直播流量推荐的参考。”同时，和其他平九游官网app台的直播一样，小红书直播也需要在直播前进行充分预热，包括对下一场直播的主播、商品、优惠等信息进行提前“剧透”，调动粉丝对直播的期待。直播时实时关注直播间数据并进行动态调整，巧用抽奖、 秒杀、点赞等直播间玩法，通过引流款产品带动商品点击和转化数据，甚至使用必要的投流手段，等等，均需要专业化运营来提升销售。

　　当前，在整体流量下滑的背景下，流量获取成本越来越高已是线上渠道不可回避的事实。而红利必然意味着平台对优质内容的筛选更加严苛。在这种情况下，采访对象纷纷表示，“唯一可以把握的就是内容本身”。

　　中信童书的策略是，小红书平台发布的内容都是紧紧从图书内容本身出发的，围绕妈妈养育孩子和孩子自身成长的“真问题”。吴睿表示，接力社运营小红书平台需要抓住的关键点是在以优质内容为核心的基础上，既抓住书籍的专业内核（编辑视角），又要读懂小红书用户的真实痛点。不把用户当流量，而是当书籍的共创者，在小红书平台让用户从选题阶段就开始“沉浸式”地参与一本书的制作过程，是作为出版方可以继续深耕的模式。

　　“用户痛点”“真需求”“情绪价值”，是目前出版机构小红书深度运营的几大关键词。而这背后是对内容输出能力、运营能力以及多平台资源整合能力的综合考验。在这方面，深耕小红书平台的仁意文化创始人刘鹏松有更深入的洞察，在他看来，小红书平台运营面临着三方面的挑战：

　　一是对“笔记”内容质量的要求更高，对账号主理人的内容输出能力要求更高，出版社和商家要在识别好平台流量成本和控制好团队人效比的前提下，加强账号主理人能力培训和后备队培养；二是对综合运用平台玩法的要求更高，在达人分发、图文短视频“笔记”和直播这些常规操作的基础上，把小红书的群聊、投流等模式与出版社的出版资源嫁接是下一步的重点；三是九游官网app对出版社内容、渠道和营销一体化整合能力要求更高，从单个产品维度来看，传统发行、营销、编辑三个部门要实现一体化协同，出版社丰富的内部资源与外部小红书平台需求要一体化协同，传统货架电商与小红书平台在渠道和价格策略上要一体化协同。

　　整体而言，在“笔记”内容输出方面，多位受访对象都表示并无捷径，只有多写，多发，不断测试。同一款产品选择多个角度、不同维度去拆解内容，如青豆新媒体编辑周琴文所言，“10篇不行就20篇，20篇不行就50篇，总会有打到点上的时候”。

　　严晓娥就分享过，在围绕《因为你是一个很棒的女孩》做推广时，曾“三问DeepSeek”，在连续生成30条“笔记”标题后，才找到了一个灵感句子“看到这本书时，女儿突然转身抱紧我”。最终围绕这一情绪点，配合精美图片发布的“笔记”三天转化了近万元，且因优质“笔记”的长尾效应，持续带动了这本书的销售。而波点童趣的另一套小红书热销图书《傻鸟学校》，实习生在发了100多条“笔记”之后，才找到了“隐形霸凌”和“讨好型人格”这两个热点关键词，写出了在矩阵账号中转化率排名第一的爆款“笔记”。

　　而在小红书测试爆款内容最重要的一个技巧，就是巧用小红书的搜索功能，随时查看平台的热门话题和热门关键词，且“笔记”标题的价值切入点越细越好。青豆的每篇“笔记”几乎都会在封面、标题以及文案中加上相关的热门词汇。这样既保证了“笔记”的打开率，又能让“笔记”即便过了流量高峰期，也能接住搜索流量。以其去年发布的“笔记”《安徒生童话版本那么多，到底应该怎么选》为例，到今年暑假每天都有销售转化，主要就是来自用户对“安徒生童话怎么选”的搜索。再如，波点童趣的一套“滞销书”《宝宝开口学说线年一直卖得不太好，在小红书平台重新以“宝宝语迟怎么办啊？很愁！”这个角度，且只围绕这一角度持续发布“笔记”，首条“笔记”发布后有两位用户购买这本书，此后每周都有销量转化，还带动了这套书在全网热销。

　　此外，“评论区”也是小红书运营重点关注的方向。因为这里不仅能看到用户对产品的真实反馈，还可以将这些反馈信息作为营销素材进行二次利用。值得一提的是，就在不久前，小红书为完善商业生态，将评论区的蓝链功能权限扩大——以前只有“笔记”作者能在自己内容下挂商品链接，现在商家、买手、普通用户都能在任何“笔记”的评论区“见缝插针”地发商品链接。这一转变无疑成为商家更好地实现销售转化的有力抓手，尤其是对于能提供高品质和高性价比产品的商家而言。

　　目前，‌为了适应平台规则的变化，中信童书不仅增加了团队中短视频制作的人员投入，其目前产出的“笔记”中80%均为视频“笔记”；同时，其更加注重评论区运营，及时在作者评论区发布蓝链，为店铺导流，促进转化。

　　周琴文表示，针对小红书平台加码投流权重，青豆在主要依靠优质的“笔记”内容获取自然流量的同时，也在不断尝试商业化投流与自然流量的配合，比如在一些自然流量不错的“笔记”流量衰退后，通过商业投流再次激活转化。