随着通胀问题得到缓解，全球广告主今年会更加关注数字化，美国广告市场也会重新回稳。

　　2024，超级碗、夏季奥运会，以及美国消费者对足球和F1赛事日益提高的旺盛兴趣，都会给美国市场的营销人员带来广告投放机会；生成式AI、零售媒体网络和cookieless的新时代，让出海美国营销在这一年注定会经历一些失误甚至教训；流媒体对广告的拥抱可能会抵消电视的巨大损失，并促进CTV营销的新创新……

　　随着社会分歧加剧，营销人员可能会在2024年通过打磨人们普遍的情感诉求，达到消费者对广告的最佳需求点。

　　Brownstein Group品牌战略副总裁Anne Ryan表示：“疫情期间，你看到了很多非常流行的广告，发现品牌转向了更具功能性的信息传递。现在，它正重新平衡回来。”

　　回看在2023年取得突破性成功的广告，可能具有一定的指导意义。比如，以《芭比娃娃》影视IP，是一部平衡了尖锐进步、女权主义信息和取悦大众的喜剧。从家居装饰到手表，一系列令人眼花缭乱的搭售活动都助力了电影票房的大卖，这反映出娱乐营销的广泛吸引力。

　　文化机构Cashmere的首席营销官Rona Mercado说：“具体的，才是新的广阔市场。‘芭比娃娃’真正抓住了这一点。”。Rona介绍，“当你能够向那些特定的、细分的群体进行营销时，它会慢慢传播，然后广泛地扩展开来。”

　　2024年刚开始几天，Interpublic Group就出售了旗下两家经营已久的营销机构。这笔出人意料的交易表明，在经历了充满挑战的一年之后，广告控股公司可能会进一步削减其投资组合。

　　分析师表示，在争取增长的斗争中，各机构将在2024年寻求两条前进道路：第一条路，剥离底层，更好地专注于利润丰厚的业务领域，比如零售媒体；第二条路，大力拓展全方位服务，实现品牌和绩效职责相平衡。

　　Forrester的Pattisall说：“这是品牌营销和效果营销的碰撞，它们正在变得越来越统一。”

　　零售媒体网络将在2024年进入自己的整合期，营销人员将筛选数十种难以标准化的产品，并削减那些无法明显提高业绩的产品。

　　Interactive Advertising Bureau负责测量、可寻址性和数据中心的副总裁Jeffrey Bustos表示：“零售媒体的增长将继续，但它将更加有利于那些能够证明它们正在推动品牌增值的媒介。淘金热已经结束了。”

　　为了证明零售媒体的正确性，快消品牌面临着巨大压力。所以快消品牌将在2024年要求零售媒体网络提供一些产品。其中包括类似Kroger和沃尔玛正在开发的程序化市场，以及更大规模的场外和店内媒体等媒介。对程序化专业技术的需求将继续使包括The Trade Desk、Criteo和Pubmatic在内的新兴媒介生态系统受益。

　　当然，Cookie时代的结束将给系统带来的冲击，也可能使零售媒体变得更加昂贵。站内广告库存正达到一个临界点，促使更多的出版商关注站外广告形式，这可能会推高基于ID的广告定位的整体价格。

　　根据Insider Intelligence的数据，2024年美国零售社交商务销售额预计将达到828.2亿美元，同比增长23.5%。最近该领域的大部分热议都集中在TikTok Shop在美国市场的推出上。Movers+Shakers的联合创始人兼首席执行官Evan Horowitz指出，TikTok已经是（美国）青少年的首选九游娱乐应用，它可能会制定一个新的类别标准。

　　与此同时，创作者经济也在上升，44%的广告商预计今年会增加投资。社交商务还将继续推动创作者的支出，创作者经济的商业成熟度将越来越高。

　　Horowitz预计，长格式内容今年将在一定程度上反弹，尽管TikTok将继续引领短格式内容。这位高管还预计，人们对Threads的兴趣会更强，“我认为Threads有很大的机会取代X。”

　　因此，Movement Strategy首席执行官Jason Mitchell表示，面对市场变化反应迅速的「颠覆性品牌」已经成为焦点，预计在2024年对传统营销人员构成更大的威胁。“颠覆性品牌可以更快地行动，冒更多风险来吸引眼球……这种情况会越来越常见。”

　　Mitchell预计，今年的传统营销人员将更多地采用颠覆者心态，最近麦当劳和亨氏公司成功的“病毒式传播”就是明证。TikTok一直是支持颠覆者增长的基础，Movers+Shakers的Horowitz表示：“TikTok以前所未有的方式瓦解了渠道，并为颠覆性品牌创造了一个更公平的竞争环境，让它们能够迅速进入并建立受众。”

　　在过去几年里，大规模合并、引入广告支持的分级以及衡量标准之争……改变游戏规则的举措动摇了流媒体视频的格局，并且还将在2024年继续。

　　其中最主要的是亚马逊，它将于1月29日开始在Prime Video上推出广告。根据美国银行的分析，该产品可能为这家电子商务巨头带来近50亿美元的收入，其中30亿美元的视频广告收入和18亿美元的额外收入来自付费避免广告的用户。

　　麦格纳负全球市场情报执行副总裁Vincent Letang在表示：“这将大大扩大流媒体的规模和覆盖范围，从而吸引更多广告商。”

　　在解决透明度问题和媒体碎片化方面的进展可能会因谷歌cookie的淘汰而中断。美国国家广告商协会（ANA）的一份报告发现，广告主平均在44000个网站上进行广告活动，导致了大量的浪费。此外，在数据访问持续滞后的情况下，信息差异仍然是广告商最关心的问题。

　　ANA集团执行副总裁Bill Duggan表示，尽管媒体透明度的许多方面将在2024得到发展，但消除浪费预计将是首要任务。

　　营销人员围绕这项技术开展活动，例如可口可乐公司使用AIGC设想「未来3000年」。此外，这项技术已越来越多地融入到管理流程中。根据行业报告，87%的营销人员已经使用或尝试过人工智能工具。

　　然而，人工智能的前进道路注定是崎岖不平的。随着对数据收集和人工智能滥用的审查越来越多，立法和法律行动的可能性很高。无论如何，这项技术在吸引消费者和提供个性化方面具有巨大潜力。

　　“这是超个性化的圣杯，”Ollie East说。“当然，人类的创造力也非常宝贵，是AI等式中不可或缺的一部分。”

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