近期，市监总局召开2025年综合整治“内卷式”竞争十大重大案件专题新闻发布会，其中两则案件涉及到私域直播领域的违法违规、一则案件涉及药房发布违法广告，分别是：

　　山西某商贸公司利用直播平台，违规推广和营销商品；何某某利用私域营销直播进行食品虚假宣传，并且将抖音流量引到微信进行违规交易；厦门某药房利用AI虚构“非遗传承人”形象并进行虚假宣传，并且伴有“刷单炒信”等违法行为。

　　市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰在发布会上表示，近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“直播领福利”等形式将消费者引流至私域直播间实施虚假营销，侵害消费者的合法权益。

　　诚然，利用老年人对健康的普遍焦虑、信息辨别能力相对较弱以及对情感关怀的内心渴望，有不少不法商家乘虚而入：1月21日，市监总局公布的2025年综合整治“内卷式”竞争十大典型案例中，包括开封某“健康咨询”公司推送“健康兵法”系列视频，借此向老年人虚假宣传、销售口服液；这两年来官方大力整治私域“坑老”“欺老”现象，去年10月、去年7月市监总局分别公布了一批保健品骗局，据《第一药店财智》整理，其特点主要包括：

　　精准定位目标客群，利用心理弱点实施情感操控，通过免费发放鸡蛋、牙膏等小礼品，或推出“1元购10枚富硒鸡蛋”等低价活动，作为吸引中老年消费者到店或参与活动的诱饵，进而引导其注册会员、加入微信群，快速构建起封闭的私域流量池；

　　虚假夸大宣传，蓄意混淆产品功能边界，将普通食品、保健食品等非药品宣称为具有治疗甚至治愈疾病的功效，同时常伴有冒充知名品牌或滥用极限词汇等，如将益生菌等夸大为有“止血、抗辐射、抑制癌细胞”等作用；

　　营销模式高度隐蔽，有效规避传统监管视野，普遍采用“线下低价引流+私域社群/直播宣传”的链条式操作，通常是以“伪科学养生课”、“专家一对一咨询”为幌子，具有一定隐蔽性，以规避传统监管。

　　一方面，不法“黑私域”保健品骗局能够屡屡得手、大行其道，而另一边，具备专业健康知识、人员素养的药店，这一品类的销售现状却不容乐观：中康CMH数据显示，自2019年始，除了在2022年保健食品在零售药店渠道的销售额取得2.1%微增长，其余几年都呈现下滑态势，自2024年更是开始同比两位数下滑。

　　线上渠道的强势分流是一个重要原因。日常保健养生消费越来越年轻化，不少品九游娱乐官网牌也大力投流于以内容兴趣电商，以即时的“短视频教育-兴趣激发”路径完成交易；此外，跨境购等新渠道也为消费者提供了更丰富、更具创新性的产品选择。对于价格敏感、选择多样的消费者，尤其是年轻一代，指尖滑动间就能完成的比价和购买，让实体药店的地理便利性优势被压缩。

　　在品类构建上，一方面打“安全牌”选择已有知名度的品牌，以降九游娱乐官网低市场教育成本和滞销风险，这样既面临了不同渠道的竞争，有造成了同质化局面；另一方面，在自有品牌塑造上，不少药店仍停留在贴牌生产、定高价、做高毛利的初级阶段，并未在配方差异化、品质故事塑造、专属健康方案设计上投入资源，导致产品价值空洞，难以获得消费者认可。

　　专业服务上，不少药店店员对于健康知识仍存在知识断层，导致推荐失准。药店行业整体正处于深度转型期，从过去长期的以“卖药”为中心转向以“卖健康方案”为中心，但对于店员的赋能仍未跟上，关于营养学、保健食品原理、不同体质辨识等内容的系统性培训投入不足，直接导致推荐失准、顾客体验差。当然，这需要药店逐步改变管理思路，细化到店员考核体系；当下不少药店尝试从“毛利”“销售额”考核转向“复购率”“回访话术”考核，敦促店员提升专业认知和精准服务。

　　营销和体验上，以往“卖药”“一句话销售”模式与当下的健康消费决策方式已然脱节。营销手段仍以堆头、海报、买赠为主，是一种单向的、灌输式的促销信息传递，与社交媒体测评、KOL科普、社群互动等新兴健康消费方式形成鲜明对比，在如今线上各种内容阵地和互动渠道中“败下阵来”，也给了以“情感沟通”为幌子、线上私域为渠道的不法“保健品”“健康食品”商家钻空子的机会。业内便有专家建议：有空间条件的药店大可转换传统零售思维，设置一个与顾客“坐下来”面对面交流的实体场域，才能让了解需求、精准推荐得以发生，帮助药店真正向“卖健康方案”转型。

　　私域渠道虚假宣传、违法违规售卖保健品的案例层出不穷，说明市场对于该品类乃至大健康产品的需求长期存在；当药店真正完成服务模式的重塑，才有能力承接庞大的市场机遇。

　　面对灰色“私域”的挑战，药店必须用合法、专业的“私域”服务进行正面竞争。当下不少连锁药房有意探索多元化的私域服务，作为精细化运营的一种举措：例如，大参林通过“大参林健康”小程序构建会员专区，提供慢病管理、用药咨询等多项精准服务；漱玉平民将组建专门团队、调整组织架构，推进微信群、私域直播合规运营列为未来的重点发展方向之一，并且更加注重打造满足精细化需求的“健康属性+高质价比”商品结构。

　　业内专业提醒：药店的精细化运营乃至私域运营，切忌僵化为“建群聊天、定期推销”的“割韭菜”模式，反而异化为伤客的行为。

　　不少行业人士认为，随AI技术和大数据分析的进步，未来健康消费的个性化甚至“一人一方”模式可能来临；包括保健品的各种大健康产品，都应被融入为顾客量身定制的健康解决方案中。消费者也不再满足于“增强免疫力”这样模糊的概念，而是追求针对具体健康问题的精准营养，这也更加考验药店精准分众、洞察需求、创造场景的能力。

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